Jak na Marketing v Číně
Export do Číny a marketing
Prodat dnes cokoli Číňanům není jednoduché. Nejde o to ale házet hned flintu do žita. Ale i první kroky vaší exportní strategie (byť by to byla jen cesta na veletrh) něco stojí a je potřeba si ujasnit, jestli tedy budou stát „zato“. První je potřeba se nad vašimi výrobky zamyslet komplexně, například z pohledu marketingového mixu – „4P“ – Product (produkt), Price (cena), Promotion (reklama) a Place (umístění).
Produkt
Číňané kupují výrobky, které doma nemají. Jenže Číňané mají dnes v obchodech téměř vše. Váš výrobek tak musí být unikátní. Odpovědí může být kvalita výrobku, dlouholetá tradice, výrobní tajemství či například patent nebo jiná práva duševního vlastnictví, která jsou použita ve výrobě.
Váš produkt také musí. Odpovídat čínskému vkusu – zda výrobky lokalizovat pro čínskou spotřebu, nebo naopak je ponechat tak, jak byly vyrobeny (pro evropského zákazníka), je otázka. Jsou společnosti, které výrobky lokalizují (například estetické úpravy, jako různé stříbrné lišty a dřevěné dekory, prováděné na vozech Škoda), tak společnosti, které přísahají na globální design a uniformitu (jako například Apple, který minimalistický design svých výrobků – který za jiných okolností čínskému vkusu příliš nekonvenuje – ani o píď nezmění). KFC menu zlokalizováno s velkým úspěchem: kuřecí burgery a pálivá kuřecí křídla se sice stále nejvíce prodávající, ale menu zahrnuje i pekingské kachní rolky či rajčato-vajíčkovou polévku.
O vaše výrobky však musí být v Číně zájem, mít svůj trh – zkuste v Číně prodávat formu na bábovky a čeká vás podobný odbyt jako s rýžovary v Čechách. Co potřebujete? Průzkum trhu. Jenže ten něco stojí – budete potřebovat zjistit, jakým směrem se ubírá trh, kdo tvoří konkurenci, jak velká část trhu je zastoupena těmito konkurenty, jaká je jejich obchodní strategie, co jim pomáhá daný tržní podíl získat či čím jej naopak ztrácejí atd. Existují specializované společnosti, které vám tyto informace zjistí, ale to vás bude stát spoustu peněz. A upřímně – neviděl jsem ve své praxi mnoho českým firem, které by tyto investice postoupily. Co potřebujete je ve skutečnosti mnohem jednoduší – zjistit, jak se pohybují ceny u konkurence a zda tak bude export vašeho výrobku při dané ceně profitabilní.
Konečně by měl být váš produkt těžko okopírovatelný. Velmi jednoduché výrobky, které jsou založeny na unikátním designu budou v Číně (v případě jejich prodejního úspěchu) brzo okopírované. To se stalo například českým Bohemia Machine Glass a jejich designovému sklu, ale jmenovat lze mnohé další. Vaše strategie by pak měla s touto eventualitou počítat – zatímco tvar všech vašich výrobků pravděpodobně neochráníte (to by mohlo být velice nákladné), můžete relativně snadno budovat svou strategii na ochranné známce, jejímuž kopírování lze v Číně zabránit snadněji.
Price (cena)
Nesmíme zapomínat, že konečná cena výrobku se skládá také z nákladů na dopravu, cla a DPH, případně dalších položek (jako spotřební daně u alkoholu). Výrobek, který se zdá cenově konkurenceschopný, může po započtení těchto nákladů cenovou výhodu rychle ztratit. Týká se to především objemného a těžko transportovatelného zboží.
Jiná situace ovšem nastává v případě, že konkurenční výhodou zboží není jeho cena. V tom případě je třeba zamyslet se, zda je zboží možno prodávat jako luxusní a také nad tomu odpovídající cenovou přirážkou (premium). Řada zahraničních firem tuto strategii volí, protože se domnívají, že levné čínské produkci nemohou konkurovat (to většinou bývá pravda). Jenže bez dostatečných finančních zdrojů na marketing se image luxusního zboží etablovat nedá.
Place (místo)
Čína je svou rozlohou čtvrtou největší zemí světa, a navíc, region od regionu se dramaticky liší. Jak ekonomickou vyspělostí, tak kulturou a jazykem. Proto je důležité si určit, na která místa budeme se svým produktem mířit. Půjde jen o vyspělou a bohatou oblast východního pobřeží, nebo se zaměřím také na vnitrozemí Číny? Zatímco 90 procent zahraničního exportu samozřejmě směřuje do bohatých oblastí kolem východního pobřeží, pro některé výrobky to neplatí. Další důležitou otázkou je vymezení distribučních kanálů pro prodej a jak obtížné bude se do nich dostat.
Promotion (marketingová podpora)
Aby se Váš výrobek v Číně neztratil v záplavě ostatních výrobků, bude potřeba marketingová kampaň. Mám na tuto kampaň, s ohledem na cenu výrobku, dostatek financí? Pokud bude produkt považován za luxusní zboží a jeho cena tedy bude obsahovat vyšší cenovou přirážku, potřebuji takovou kampaň, která jej jako luxusní zboží prodá. Dále do rozpočtu musím zahrnout náklady, které se běžně vyskytují v souvislosti s proniknutím na zahraniční trh. Mezi ně patří náklady na účast na veletrzích, dopravu vzorků produktu do Číny a v neposlední řadě také na tlumočení a propagační materiály, které by taktéž měly být přeloženy do čínštiny.
Po zvážení výše zmíněných skutečností řada potenciálních exportérů zjistí, že zdaleka ne všechno zboží je pro export do Číny vhodné. Konkurence na Čínském trhu je stejná jako v západních rozvinutých zemích, ačkoliv koupěschopnost obyvatelstva je nižší. Kombinace těchto dvou faktorů tak činí úspěšnou expanzi na čínský trh velmi náročnou.
Obecně lze říci, že šanci na úspěch mají výrobky, které splňují následující kritéria:
1. jde o tradiční produkt dané země (české sklo, švýcarské hodinky),
2. technologie zahrnuté ve výrobku se v Číně zatím nevyužívají a čínští výrobci jej nejsou s to sami získat či okopírovat (pokročilé IT systémy, nano- a biotechnologie),
3. jedná se o produkty, které jsou poptávány na základě potřeb čínského trhu (zemědělské produkty, nerostné suroviny),
4. takové výrobky, které ty čínské předčí svou kvalitou, efektivností, propracovaností.
Pokud jste se s Vašim výrobkem v některé z těchto skupin shledali, máte v Číně šanci. V opačném případě pro Vás bude expanze na čínský trh velmi náročná.
Průzkum trhu
Před vstupem na čínský trh je zapotřebí se o něm co nejvíce dozvědět a porozumět prostředí, ve kterém se chystáte podnikat.
Průzkum trhu může být proveden jak čínskou, tak českou, případně jinou zahraniční společností. V případě čínské se můžeme spolehnout na výbornou znalost místního trhu, kvalita služeb je však nižší. Co lze v každém případě před vstupem na čínský trh udělat je prověřit si B2B internetové stránky, jakými je například portál alibaba.com, aB2C stránky (taobao.com, 360buy.com). Na těchto stránkách zjistíme, zda se daný produkt na čínském trhu vyskytuje a pokud ano, tak jaká je jeho tržní cena.
Účast na veletrhu
Její význam byl rozepsán už výše, nyní jen pár tipů, na co si dát pozor a na co často firmy doplácí. V každém případě se vyplatí vzít si sebou materiály v čínštině, a to nejen katalogy a letáčky, ale také panely. Pokud sami neovládáme čínský jazyk, je nezbytné mít sebou tlumočníka, neb ani mladí číňani často anglicky moc neumí. Samozřejmostí by měl být také daný produkt, nebo alespoň jeho model.
Branding produktu
Branding produktu v Číně se vyznačuje z pohledu dovozců především tím, že zboží ze západu je spotřebiteli v Číně automaticky vnímáno jako kvalitnější. Vysoká cena bývá symbolem vysoké kvality, ale sama o sobě k prodeji (samozřejmě) nestačí.
Číňané obecně věří, že s koupí (dražšího) západního výrobku dostanou také lepší službu, což se týká například prodeje automobilů nebo jiných často servisovaných produktů.
Stranou není možné ponechat ani dynamiku čínského trhu: čínští výrobci jsou schpni uvádět na trh produkty v neuvěřitelně krátkém času. Čím se naučili extrémně zkátit produkční cyklus? Mohou za to počátky čínského ekonomického boomu a všudypřítomné kopírování. Od okamžiku, kdy čínská fabrika obdržela produkt západní konkurence a zahájila proces (když tedy použijeme značného eufemysmu) „inspirované výroby“ vlastního zboží, o úspěchu rozhodoval čas (neb takto začali západní produkt kopírovat v jednom okamžiku všichni Číňané).Proto dnes čínský spotřebitel očekává, že jeho oblíbený výrobek je nějak neustále inovován, byť by to byly jen banální úpravy. Tomu je také potřeba se přizpůsobit.
Distribuce
Uvedení na trh v Číně znamená více méně především nalezení správného distributora – pokud se Vám to podaří, získáte tím samozřejmě i jeho distribuční kanály. Stejně jako v ČR je však často velmi obtížné zboží na pulty obchodů dostat – velké supermarkety, nebo i velké řetězce samoobsluh (jako je například 7/11) často vyžadují zápisné, které může dosáhnout až několika stovek tisíc RMB za jednu SKU. Navíc, náklady na distribuci jsou v Číně mezi nejvyššími na světě. Logistické náklady v Číně jsou 17,6% HDP v porovnání s 11,2% a 8,5 v Evropě a Americe.
Supermarkety navíc nabízí takové čínské značky, které lokální trhy znají (speciální chuť) a pochází od malého počtu čínských výrobců nebo se naopak jedná o výrobky globálních značek, často však v Číně vyráběné. Proti globální konkurenci nehraji roli, že je váš srovnatelný výrobek o něco levnější: pokud spotřebitel vaši značku nezná, nekoupí si ji, neboť nedůvěra Číňanů v cokoli co neznají je zcela zásadní.
Obvykle se tak neznámým značkám ze zahraničí do velkých „obecných“ supermarketů dostat nepodaří a jsou odkázány na menší řetězce, které se specializují na importované zboží, jako je například v Pekingu Jenny Lou nebo v Šanghaji BHG. Velmi malé obchody, českou terminologií bychom řekli „krámky“, vaše zboží rádi přijmou pokud se Vám podaří přesvědčit jejich majitele (kteří v nich často jako jediný zaměstnanec pracují) o výhodnosti vašeho zboží, ale pak vás čeká logistické peklo, protože těchto obchůdků mohou být v každém menším městě stovky a obrat je zde samozřejmě relativně malý. Pro řetězce jako je 7/11 pak platí víceméně totéž, co bylo napsáno u supermarketů: vstoupit do nich není levná záležitost.
Obvykle po vás také potenciální distributoři budou chtít peníze na marketing vašeho produktu (zvlášť tam, kde nemáte silnou značku). Existují i obchody, které Vám zboží vezmou i bez tohoto poplatku, zde ale nemůžete očekávat srovnatelné obraty. Může být, že se na pokrytí tohoto zápisného budete s vašim distributorem spolupodílet, nebo dokonce celou částku zaplatí sám (pokud bude mít o váš výrobek skutečně extrémní zájem). Může se vám však také stát, že narazíte na problém v tom, že pro váš výrobek ani vhodné distribuční kanály neexistují. Tak například strojové české nápojové sklo se v Číně prodává v rámci B2C těžko, protože supermarkety vedou jen nejlevnější čínské sklenice a ačkoli naleznete obchody se skutečně luxusním sklem (broušeným, zlaceným atd.) a obchody se střední třídou skla chybí. Podobná situace vás bude čekat třeba při prodeji zboží, které je u nás k dostání na čerpacích stanicích (třeba různé autokosmetiky) – v Číně se čerpací stanice jako prodejní místo prosazují jen velmi pomalu. Budete tedy muset vymyslet jiné distribuční kanály (ty fyzické dnes často nahrazuje e-commerce). Kreativitě se však – ani v tomto případě– meze nekladou.
Důležitou otázkou je také říci se, na kolika trzích (pokud je budeme například definovat jako provincie) chcete s uvedením výrobku začít). Většina firem se zpočátku zaměří na jeden trh (např. provincii Guangdong nebo město Shanghai). Tam upevní svou pozici, upraví business plán a pak expanduje dále. Tento model snižuje riziko, že se dopustíte nenapravitelných chyb.
Nevýhodou této strategie je, že vás může předběhnout konkurence. Je to tak proto, že tímto modelem budete expandovat jen pomalu. Čína je jedním z nejkonkurenčnějších trhů na světě, takže než se rozhodnete pro tento model, ujistěte se, že budete dostatečně napřed před konkurencí.
Vstup na Čínský trh Vám může být jednodušší, když se pověsíte za vašeho konkurenta, nechat jej vzdělat spotřebitele (pokud je to potřeba) a poučit se z jeho chyb.
Pokud se rozhodnete distribuovat výrobky na vlastní pěst a jít do B2C obchodního modelu, nejjednodušší cesta je otevřít si stánek ve větším obchodním domě. Některé čínské supermarkety totiž nenakupují na rozdíl situace v ČR vlastní zásoby, ale pronajímají prostory maloobchodníkům. Byť obchodů tohoto typu ubývá, stále se jedná o čínskou specialitu (další problém je pak to, že tržby inkasuje obchodní dům a pak vás vyplácí s cca měsíční splatností).
Vlastní maloobchod v nákupním centru je asi schůdnější a častější příležitostí pro zahraniční firmy. Nejtěžší část na maloobchodech je ale udržení profitability, jelikož majitel nákupního centra po vás chce jednak nájem, jednak procento z prodeje. Navíc je skutečnost, že prodeje v nákupních centrech neustále klesají: pragmatický čínský spotřebitel je zvyklý najít si to co potřebuje v kamenném obchodě a pak to koupit online.
Co Číňané chtějí
Co je pro nás občas těžké pochopit je to, že jednotlivec v Číně nikdy nebude základní jednotkou společnosti. Rodina, školní třída nebo podle okolností pracovní jednotka jsou základem společnosti, potřeby této skupiny jsou vždy nadřazeny potřebám jednotlivce. Je to například vidět na přístupu Číňanů k práci víkendech, přesčasům atd., nebo na to, že každé dospělé pracující dítě odvádí část příjmu rodičům jako projev respektu.
První je samozřejmě nejdůležitější. Rodina je nedotknutelná sociální jednotka společnosti. Řada marketérů tak prodává produkty, které spotřebiteli (samozřejmě více či méně domněle) pomohou upevnit rodinné vztahy. Rodinné menu v McDonalds se těší nesrovnatelně větší oblibě, než na západě. Běžná jsou různá rodinná balení kosmetických nebo drogistických produktů.
Druhou nejdůležitější sociální jednotkou v životě Číňana je stát. Vzdělávací systém nacionalistické až šovinistické vášně Číňanů od malička podporuje („Čína je skvělá, tak já taky!“). Čínský nacionalismus je však dvoustranný meč. Je to stroj na produktivitu (umožňuje 1,3 bilionů postavit se společně gargantuovským výzvám, jako například pořádání olympijských her v roce 2008). Současně v pravidelných periodách vzbuzuje xenofobní vášně vůči všemu cizímu, což se také marketingu dotýká (v těchto obdobích si zkuste prodávat například japonské produkty).
Hrdost Číňanů na vlastní zem často využívají západní značky: právě v průběhu amerických her narazil americký McDonald s rozpracováním tradičního sloganu „I am loving it“ na „I love it When China Wins“. Americké veřejné mínění toto podbízení se nově nastupující spotřební velmoci bouřlivě odsoudilo a McDonald musel slogan změnit. Hamburgerů však mezitím prodal dost.
Konečně je potřeba dovysvětlit, že Číňané se sami vnímají spíše jako nositelé jednotné civilizace, než jako národní stát. To taky vysvětluje, proč všudypřítomný nacionalismus neznamená zároveň otevřenou podporu čínské komunistické strany. Vztahy mezi veřejností a vládou jsou totiž rozpolcené. Číňané si jsou vědomi nedostatků vládnoucí vrstvy, ale vzpoura vůči relativně relativně fungujícímu systému je nepravděpodobná. V marketingu však vládu nebo politiku jako sjednocující prvek absolutně použít nejde, je třeba se vždy držet abstraktních symbolů Číny (dokonce ani čínská vlajka není v Číně element, který by měl marketingové využití, jako na západě).
I přes fakt, že Číňané mohou ztratit tvář, pokud žadoní o slevu, milují smlouvání. Karty VIP, VVIP a platinové VIP jsou dnes čínská specialita. Prodejce musí zákazníkovi ukázat, že dostává opravdu skvělou nabídku, jinak se obchod nerealizuje.
Práce se strachem
Číňané žijí v permanentních obavách. O práci, o nezávadnost potravin, o jedovatost vody nebo vzduchu. Hlavním záměrem marketingu spotřebních značek, od drogistického zboží po automobily, je pak vyvolat v nich dojem, že je jimi nabízené produkty „ochrání“. Například nejprodávanější mýdlo v městech druhého a třetího řádu nese značku SAFEGUARD (dokonce anglicky), což lze přeložit jako „obránce“. Benefit spotřebitele pak tedy není jen v tom, že se ráno umyje a zbaví nečistot, ale hlavně v tom, že ho toto mýdlo (a umytí) bude chránit v nebezpečném světe „za dveřmi“. Jakkoli se může takový marketing jevit absurdní, funguje.
Tato obava z vnějšího se samozřejmě liší podle sociální úrovně skupiny.
Segmentace
Nízká příjmová skupina a sociální mobilita
Nízká příjmová skupina v menších městech a na venkově má obavy spojen především s domovem (jako lze vidět například právě na příkladu mýdla Safeguard). Komunikace marketérů tak musí být jednodušší a víc přímá. Nižší třída v zásadě nevěří v zásadní sociální mobilitu. Narodili se do určitých poměrů a v těch také prožijí život, výrobky by jim ho měli jen ulehčit. Tímto směrem je tedy potřeba směřovat marketing pro tuto sociální skupinu.
Západní v soutěži o vítězstvím nad spotřebitelem, který má stále hluboko do kapsy většinou selhávají a trhu dominují (nám neznámé) čínské značky. Je to jednak tím, že těmto segmentům zahraniční firmy tolik nerozumí, jednak tím, že v honbě za nízkou cenou nemůže nikdy západní firma čínskému výrobci konkurovat (byť by byla v Číně jakkoli lokalizovaná). Obrovského potenciálu rychle rostoucích měst (kupní síla obyvatelstva se v poslední dvou dekádách zvyšuje téměř o deset procent ročně) jsou si však západní firmy vědomy a v zásadě se snaží na těchto trzích uchytit dvěma způsoby.
Buď rozšířením brandového portfolia směrem dolů. Například Colgate nabízí zubní pasty jak v prémiovém segmentu, tak v nejnižším segmentu. V takové marketingové strategie ale hrozí „rozředění značky“ (brand dillusion) – kdy nakonec brand nebude vnímán spotřebiteli ani jako luxusní, ani nebude tak levný, jako čínská konkurence (je však třeba pozamenat, že zrovna Colgate tuto strategii zvládá perfektně).
Stejně tak se Procter & Gamble zaměřuje jak na vysoce, tak nízce příjmové obyvatelstvo. Marketingová message „vyvstaň z davu“ komunikuje pro střední třídu potřebu odlišit se a „ochraň svoji rodinu“ úročí potenciál z obav nízko příjmového obyvatelstva.
Některé západní značky, např. v minulé dekádě LOreal, naopak nakoupili levnou čínskou konkurenci a prodávají nižší řady jejich výrobků pod nově získaným čínským brandem. Výhodou je samozřejmě stoprocentní ochrana původního brandu, nevýhodou je, že čínská značka nikdy nedostane punc „západní kvality“.
Je asi zbytečné zdůrazňovat, že ani pro tuto vrstvu obyvatel není jediným nákupním kritériem cena a vítězí tak ti, co dokáží nabídnout nejen nízkou cenu (jako absolutní podmínku vstupu na tento trh) ale i určitou přidanou hodnotu, ať už pohledu kvality nebo jiných vlastností, které spotřebitel ocení. V segmentu levných vozů se tak výborně daří například Buicku, který je schopen nabídnout vozy v čínských cenách, ale s moderním západním designem.
Marketingová sdělení adresované této skupině musí být až extrémně názorné. Obrázky, srovnání, útok na první signální soustavu. Velmi poplulární je propjit reklamní sdělení s edukativní stránkou (např. při reklama na prodej kosmetiky zároveň slouží jako návod, jak kosmetiku aplikovat), protože tito spotřebitelé s řadou typů výrobků nemají osobní zkušenosti. Kreativní marketingové pokusy se však většinou nesetkávají s dobrou odezvou.
Střední třída je cíl ten správný segment
Střední třída má naopak extrémní ambice a je sužována touhou (a obavami) spojenými s neúnavným šplháním po žebříčku úspěchu. Jejich relativně vysoký životní standard stále berou jako novinku, která zítra ráno nemusí být pravdou. Každý den si uvědomují, že podnikají nebo pracují v kompetitivním světě, „dog-eat-dog“ aréně, kde university vychrlí 6 milionů absolventů ročně.
Střední třída jsou domácnosti s ročním příjmem mezi 60 000RMB až 500 000RMB. V této kategorii bude do roku 2020 více než 700 bilionů lidí. Jsou charakterizováni jako ti, kteří stoji o to, aby si jich okolí všimlo. Chtějí se agresivněji vymezovat vůči anonymnímu davu a experimentovat s novými styly a designy. Chtějí být vnímání společností jako individua, ale na druhou stranu si nedovolí vybočovat až příliš. Jsou to mladší lidé v hlavních městech (Šanghaj, Peking, Guangzhou, Shenzhen), kteří jsou ochotni přijmout západní styl a jsou méně konzervativní.
Maximalizace veřejné spotřeby
Říká se, že zákazníci si kupují produkty, které naplňují jejich představu o sobě samých. Proto všechna ty terénní vozy zaparkované po většinu roku garážích nákupních center, nebo motocykly Harley and Davidson, které jejich majitelé (povětšinou zubaři a právníci) divoce prohánějí (nicméně jen o víkendech a když jim to manželka dovolí).
To však v Číně neplatí. Čínští zákazníci považují značky za nástroj a zprostředkovatel cesty k úspěchu, nikoli jako způsob naplnění představ o sobě samých. Kvalitní oblek mi pomůže při interview, dostanu lepší práci, najdu si díky tomu hezčí manželku. Mýdlo mi pomůže odstranit z kůže všechny bakterie, budu méně nemocný a vydělám víc peněz. Prací prostředek Ariel spojuje v reklamě bílé tričko se schopností vyčnívat a zazářit v kanceláři. Alkohol je prostředek jak sezvat známé a vymyslet nějaký výnosný business. Rejoice šampony spojují šampon proti lupům se sebevědomím oslovit nadřízeného. A tak dále, a tak dále. Vždy je potřeba najít skutečnou pragmatickou užitečnost produktu, jinak jej přece nemá význam kupovat. Spotřebitel musí pochopit, že koupě produkt mu přinese jasnou návratnost investice.
Praktickým účinek řady importovaných produktů (hlavně luxusního zboží a prémiových vozů) není nic menšího, než že čínskému spotřebiteli dávají tvář, svatý grál jeho životních ambic od kolíbky po hrob. To mimo jiné znamená, že veřejně konzumované zboží s sebou většinou nese velkou cenovou prémii v porovnání se zbožím konzumovaným v soukromí. Sony ruční kamera velmi úspěšná v porovnání se Sony televizí. Potvrzuje to fakt, že převážná většina domácností je vybavena levnými bílými spotřebiči, jako je například Haier, který je v Číně top jedna, zatímco v televizích vede SONY. Proč? Zatímco návštěva slavnou japonskou značku v obývacím pokoji určitě uvidí (tvář), do koupelny vám pračku zkoumat pravděpodobně nepůjde.
Nejúspěšnější jsou v Číně ty značky, které umožňují zapadnout (do určité, spotřebitelem ceněné) sociální skupiny a zároveň vyčnívat nad ostatní (prosté) Číňany. Příkladem takové strategie je Starbucks, který v Číně (kde černou kávu nepije skoro nikdo) otevřel více než 1500 většinou profitujících poboček (2015). Jak se to podařilo?
Jednak tím, že měl Starbucks’s štěstí na strategického partnera v rámci jeho Hong Kongského join venture. Pak ale také tím, že americký řetězec zvolil a skvěle exekuoval geniální marketingovou strategii: prezentuje kávu a další výrobky jako statusové symboly, které si mohou dovolit koupit jen úspěšní příslušníci nově vzniklé třídy mladých white collars. Outlety Starbucks jsou místem, kde se schází nová generace profesionálů. Vstupem do kavárny dává sobě samým a i těm najevo jasně najevo, kam patří, že za své úspěchy vděčí jen své vlastní píli, že ještě neřekla poslední slovo a nebe pro ně nemá hranic. Bohužel u tohoto rituálu musí pít kávu, která jim v zásadě nechutná…..
Shrnuto: o značky, které pomáhají spotřebiteli současně vyčnívat a zapadnou je dnes v Číně největší zájem.
Marketing ve službách
Stane se to každému cizinci. V restauraci v Pekingu nebo Šanghaji si chce objednat jídlo. Přesto, že se jedná o prominentní podnik, ve kterém dosahují ceny astronomických výšin, široko daleko se nenachází nikdo, kdo by pomohl s překladem do angličtiny. Anglické titulky pod obrázky jídel jsou přeloženy elektronickým slovníkem, takže vzbuzují spíše úsměv, než že by nabídli praktickou pomoc. Než vám jídlo přinesou, mladá servírka třikrát zapomene, co jste si objednali a záchody vypadají, jako v Afghanistánu na bojišti.
Stav čínských služeb je tristní a je dán jednak důsledkem špatného tréningu, jednak nedostatkem nezávislého myšlení zaměstnanců. Ti jsou vychovávání především v tom, že nesmí nic pokazit, než v tom, aby projevili iniciativu. Riskovat se nevyplácí, pokud se takový pokus nepovede, čínští manažeři okamžitě hledají viníka a laborují nad výší trestu. Místo, aby se snažili z celé situace vyvodit ponaučení a ocenili schopnost zaměstnance přijmout vlastní iniciativu (cíl to výchovy zaměstnanců západními manažery).
Všechno zlé je však k něčemu dobré. Platí to bezvýjimky i zde: služby jsou oblastí, kde existuje zásadní prostor pro podnikatelské příležitosti západních investorů. Zdravotnictví, architektura, design, marketing, nebo dokonce služby pro seniory (domovy důchodců). V těchto všech oblastech Číňané zkušenosti nemají a neumí nabídnou ani zdaleka srovnatelnou kvalitu se západními firmami.
Při poskytování drahé služby však Číňané většinou očekávají, že s nimi bude patřičně zacházeno a bohužel také svůj (často domnělý) status dávají najevo personálu. Je potřeba na toto vaše zaměstnace připravit a poskytnout odpovídající tréning v asertivitě.
Marketing luxusního zboží
Čína byla téměř celou poslední dekádu zlatým dolem pro západní (většinou evropské luxusní značky). Čínská obliba v luxusu má své jednoduché zdůvodnění: projektovat vysoké sociální postavení kabelkou v ceně malého osobního vozu je pro novou vrstvu čínských nuveau rich mimořádně atraktivní. Cenová politika známých luxusních značek na čínskím trhu je až zarážející: podle průzkumu agentury Nelson jsou ceny dvaceti luxusních značek hodinek, kufrů, oblečení, likérů a spotřební elektroniky v Číně 45% vyšší než v Hong Kongu, 51% než v US a 72% vyšší než ve Francii. Potom se nedivte zástupům čínských slečen a dam ověnčených textilem na Poříčí….
Vyjma několika skutečně dobře etablovaných luxusních značek je však i tento trh stále poměrně mladý a tak je opět potřeba marketing značky propojit s edukativním programem o historii značky a především jejím posláním (čili co vlastnictví značky vypovídá o spotřebiteli). Burberry tak například propojuje jejich tradiční károvaný textil s klasickým britským dědictvím, Bentley oslavuje technický perfekcionismus a lifestylové obchody propagují luxusně/sportovní životní stylu.
Většina mezinárodních značek i v tomto segmentu pracuje s multibrand managmentem: staví značku na prémiovém produktu a rozšiřuje škálu levnějšími. Cílem je balancovat high-end image (Armani, Zegna) a finančně dostupné produkty (Zegna sport, Armani Exchange).
Každý Číňan z pevniny, který se zajímá o svou image, a může si dovolit pravé značky by se nenechal chytit s padělkem.
Export čínských firem do zahraničí
Nenastává. Přesto nám jej sdělovací prostředky slibují už několik let. Existují výjimky, především v oblasti mobilních telefonů, kde jsou čínské firmy na vrcholu, především však ve středně drahých a levných typech.
Bez potřeby snižovat dosažených úspěchů několika čínských výrobců je však dobré se zamyslet, zda je jejich pozice na světové špičce udržitelná. Proti hovoří především to, že mobilní telefony jsou průmysl, který již dosáhl značné úrovně maturity. Soutěží se v něm především nízkými náklady, nikoli pak tolik inovativními řešeními. V takovém prostředí jsou a do budoucna budou čínské firmy silné a je potřeba si na to zvyknout. Tam, kde celé průmyslové odvětví vzniká a je tak závislé na kreativních vstupech všech hráčů nemůžeme dle mého názoru zásadní čínské úspěchy čekat. Čínské podniky jsou příliš řízeny prodejem.
Navíc, cílem čínských firem není v tomto okamžiku globální expanze značek a exportovat produktů mezinárodně (do rozvinutých trhů). Proč by to měly dělat? Konkurence na západě je silná a očekávání spotřebitelů v otázkách kvality jsou vysoká. Čínské firmy uvažují tak, že je lepší zůstat doma, kde ve většině oblastí trh stále roste a nových spotřebitelů (kteří se stěhují z vesnic do měst) stále přibývá.
Výjimečně se však s expanzí čínských firem setkáváme již dnes. Je to jednak tam, kde je čínská značka vnímána spíše jako výhoda než nevýhoda. Například tradiční čínská medicína, nábytek, textil. Čínské firmy jsou již dnes také zapojeny do ekosystémů různých průmyslových aliancí a exportují tak vlastní produkty pod západní značkou (o čemž podnikatel často neví). Běžná praxe v tomto ohledu je ponechat výrobu částí produktu s nejvyšší přidanou hodnotou doma a zbytek vytěsnit do Číny. Některé firmy nechávají čínské firmy dokonce vyrábět celé nižší produktové řady a ty poté pod vlastní značkou prodávají. V obou těchto případech však Číňané nemají téměř žádné know how spojené s výrobou.
Přes výše řečené se však domnívám, že v současné době neexistuje ani jediná čínská značka, která by byla dlouhodobě schopná být skutečný leader na globální úrovni, především tam, kde o úspěchu produktů rozhoduje cokoli jiného, než nízké výrobní náklady.
Reklama a reklamní kanály
Reklama a sdělovaná zpráva je v Číně z našeho pohledu poněkud přehnaná. Kuchyňskou troubu používá na fotce modelka v červené róbě, řidič nového čínského vozu nižší třídy nosí perfektně padnoucí oblek. Jako všude jinde funguje v Číně doporučení za strany celebrit a hvězd (především herci, zpěváci a čínští sportovci zatím nemají takové postavení) ale to i u produktů (tedy mimo kosmetiku, oblečení atd.), kde to jinde není běžné, třeba i v reklamě na taxislužbu.
Klíčem je vzbudit ve spotřebiteli dojem, že výrobek mu umožní žít životem na minimálně o jednu sociální příčku vyšším, než je jeho skutečná třída. Střední třídu má vlastnictví nového vozu uvést do společnosti vyšší střední střídy, (slevněná) luxusní dovolená na jachtě cílená na vyšší střední třídu se tváří jako nabídka pro největší boháče. Aspirační marketing ve společnosti, jejímž hlavním hybatelem je snaha vydrábat se co nejvýše na sociálním žěbříčku, jen kvete.
Reklama by ovšem neměla otevřeně srovnávat s konkurencí, protože v konfuciánské společnosti není takový „konflikt“ (svého druhu) a určitá namyšlenost akceptovaný ani v moderních médiích.
Co se reklamních kanálů týče, je pravděpodobně nereálné, že byst vaši reklamu uvedli do celoplošných čínských televizních stanic, pokud tedy nejste Procter a Gamble který takto utrácí téměř 3 miliardy dolarů ročně. Zajímavější a dostupnější mohou být lokální televizní stanice, kterých je v Číně již na 300. Konečně nejzajímavější cestu na televizní obrazvky pravděpodobně představují specializované televizní TV shoppingové kanály. Budete se možné divit, ale ano, mají sledovanost a mohou být efektivní prodejní kanál. Budete se jen potřebovat domluvit s distributorem, který má s takovou televizí smlouvu.
Ještě efektivnější a dostupnější je v Číně out of home marketing. Snad každá venkovní plocha o velikosti větší než miska na nudle je v Číně pokryta nějakým reklamním nápisem nebo sdělením. Reklamy se nacházejí v taxíku, letadlech, na eskalátorech, ve výtazích. Pokud zacilujete launch produktu na nějakou lokaci (např. město, nebo jeho část) může být tento cílený reklamní kanál efektivní.
Relativně nejlevnějším reklamním nástrojem jsou rozličné eventy, kde vaše zboží představujete v nákupních centrech, na náměstích nebo v parcích. Číňané jsou na západní zboží často zvědaví a pokud nabídnete dobrou „akční“ slevu, jsou v rámci takových akcí schopni koupit leccos. Výhodou je, že se vám při dobrém plánování často podaří alespoň pokrýt náklady na samotnou akci.
Prodej B2B
Prodej B2B se samozřejmě od spotřebitelského prodeje liší v mnoha oblastech. Společné je jim snad jen to, že i u prodeje strojů, surovin nebo komponent si Číňané považují importovaných produktů a společností s tradicí a referencemi. Proto je vhodné vždy zdůrazňovat, jak dlouho již v Číně děláte business a jaká globální velká firma (kterou by váš čínský zákazník mohl znát) je vašim zákazníkem. Stejně tak e očekává, že reklama v B2B obchodování bude až přehnaná, klidně v katalogu postavte vedle vaší nové brusky modelku v koktejlových šatech (ale nebuďte agresivní a vychloubační).
Rozhodování Číňanů o nákupu jsou samozřejmě komplexnější než ta spotřebitelská. Pokud prodáváte státem vlastněnému podniku, musíte prodávat hned několik oddělením najednou od sourcingu po kvalitu až po ingeneering, protože Číňané se snaží rozhodovat v kolektivu (aby tím snížili riziko špatné volby, ale také rozmělnili odpovědnost, pokud se tak stane).
Rozhodování soukromých firem o nákupu je obecně jednodušší a je v čínské hierarchické společnosti činěno vlastníkem. V takovém případě neztrácejte čas se středním managementem. V průmyslovém odvětví kde vládnou obrovské společnosti, které jsou silně regulovány vládou (ropný průmysl, doprava, energetika) potřebujete představit, abyste se dostali dovnitř. Výborně v tomto ohledu fungují ambasády a ekonomičtí diplomaté.
Kapitolou samo o sebe je pozvání čínských kupců k Vám do fabriky, bez něhož se snad dnes již neuskuteční žádný obchod. Samozřejmě očekávejte, že se jedná o záminku a vaši fabriku nikdo do šroubku detailně zkoumat nebude. Pravým důvodem cesty je utužit vztahy v čínském kolektivu a nakoupit levněji kabelky na Pařížské tříde. Pokud ale Číňany nepozvete, o obchod můžete přijít.
Franchising
Cizincům se na čínském trhu podniká vždy špatně. Jazykové, kulturní a zvyklostní bariéry obecně vedou zahraniční podnikatele k přijetí moudra, že „prodat může jen Číňan Číňanovi“. Oproti tomu čínské firmy mají problém s marketingem, brandingem a systematickým manažerským řízením Frančíza tak vypadá jako ideální způsob podnikání v Číně: finální obchodní gól do branky vstřelí čínská strana, ale vše ostatní bude na vás.
Částečně to skutečně platí a frančízing jako forma expanse na čínský trh si získává rok od roku na oblibě. V Číně je mezi nově zbohatlou vrstvou Číňanů stále tolik kapitálu, že nemusíte mít velkou značku, stačí lidem ukázat, že s vámi vydělají hodně peněz. Netýká se to jen frančíz západních, ale také (nebo snad ještě více) těch východních, z Japonska nebo Koreje. Nejoblíbenější je pro tento postup expanze samozřejmě sektor pohostinství a ideálně pak mimo hlavní trhy (velká města a vyspělé provincie), protože v džungli měst třetího a čtvrtého řádu se vám jako cizinci bude podnikat ještě daleko obtížněji.
Na druhou stranu se musíte ujistit, že se bude uživatel licence držet vašeho pravidel, které jste si ve smlouvě nastavili. A v Číně, kde snad většina pravidel existuje jen proto, aby se obcházela je toto samo o sobě herkulovský úkol. Nejdůležitější je pro nabyvatele licence pochopit, že nejde jen o to, jak (skoro) zadarmo přijít k manažerskému a podnikatelskému kno whow a otevřít si do dvou měsíců identickou restauraci s logem kde nahradí světle červenou barvu za nachovou, ale že mu poskytovatel licence neustále přináší určitý benefit. Může to být marketingová podpora, ale s ohledem na náklady, které budování značky na národní úrovni znamená (a co si může málokterý s frančizistů s výjimkou nadnárodních firem dovolit), to spíše může být periodický tréning zaměstnanců, inovace nabízených produktů, nové marketingové materiály, návrhy na kampaně atd.
Stejně tak je u franšízy v čínském prostředí důležité, aby poskytovatel franšízy intensivně frančízistu kontroloval, protože Číňané jsou náchylní k postupnému přizpůsobování povahy podnikání čínským podmínkám, což jde většinou proti logice celé franšízy (aby zákazníci nacházeli v daném obchodě vždy stejné zboží, standard služby atd.). Poskytovatelé franšízy běžně vyžadují záznamy z průmyslových kamer v podnicích, nebo posílají do firem různé mystery shoppery atd.
Největší problém, který se vám při frančízingu může stát, je situace, kdy vám nabyvatel frančízi nějak poškodil značku. Čínské franšízové právo dává obecně ochranu poskytovateli licence podobně jako je tomu v západních zemích. Přesto je dobré do franšízové smlouvy dodat některá specifická ustanovení. Především ta, která vám dovolí dohodu v případě porušení podmínek smlouvy vypovědět a žádat přesně stanovenou smluvní pokutu. Běžné je také žádat v okamžiku dohody o franšízové smlouvě kauci, která v případě porušení dohody propadá ve prospěch franšízisty.