Rozhovor: Probuzení čínského spotřebitele
Nezkrácená verze mého rozhovoru pro Českého exportéra (magazín PROFITu).
1) Čínská vláda chce ve 12. Pětiletce zvýšit podíl domácí spotřeby na HDP z nynějších 33 procent na zhruba 41 procent. Jaké hlavní nástroje, kromě zavádění různých sociálních programů, které mají snížit potřebu úspor, chce k mobilizaci spotřeby použít? Při pohledu na minulé pětileté plány a jejich plnění, jakou šanci dáváte tomuto cíli, že bude splněn?
Reforma sociálního systému (nemocenské pojištění, dávky v nezaměstnanosti, mateřská atd.) je skutečně zásadním krokem ke zvýšení spotřebitelské poptávky v Číně. Ačkoli čínská vláda to oficiálně nedeklaruje, vedle tohoto nástroje bude nadále ke zvýšení spotřeby přispívat také zhodnocování Juanu, které Číňanům zlevní importy. Čínský regulátor finančních služeb dal také konečně zelenou mimobankovnímu spotřebitelskému financování, což by mělo učinit dostupnější malé spotřebitelské úvěry a nadále tak posílit koupěschopnost čínského obyvatelstva (viz dále). Nicméně klíč je opravdu především v tom snížení závislosti Číňanů na úsporách, jak ve Vaší otázce indikujete.
2) Jak se bude kupní síla obyvatel rozšiřovat dále na západ, jaké dopady to bude mít na rozdíly ve spotřebním chování v oblastech při pobřeží a ve vnitrozemí. Co z toho bude vyplývat pro firmy – větší diferenciace produktů pro jednotlivé regiony, různé marketingové strategie pro různé regiony?
V Číně existuje spousta dělících linií a jedna z nich je – jak správně naznačujete – mezi bohatým, rozvinutým pobřežím a chudším, rozvojovým východem. Dle mého názoru však klíčová dělící linie v otázce spotřebitelského chování v Číně vede spíše po ose město vs venkov. Dnes žije v Číně na vesnici 900 milonů lidí, čili téměř tři čtvrtiny obyvatel a spotřebitelské chování této skupiny je naprosto odlišné od obyvatel měst (minimální brand recognition zavedených značek, nutnost vzdělávat spotřebitele, důraz na preferenci ceny na úkor kvality atd.). V následujících 30 letech se počet Číňanů žijících na vesnici v důsledku urbanizace zmenší na polovinu a určitě se také promění potřeby, které ta zbývající půl miliarda vesničanů bude mít. To bude znamenat pro všechny firmy velkou výzvu a také příležitost.
3) Jaká je dostupnost spotřebitelských úvěrů od čínských bank – jaké produkty jsou k dispozici a pro jaké sociální skupiny? Jakou roli může hrát spotřebitelské dluhové financování na zvýšení čínské spotřeby?
Obecně lze říci, že spotřebitelské financování je v Číně v plenkách. Banky nejsou ochotny drobným spotřebitelům půjčovat – čínský bankovní sektor je téměř uzavřen zahraničním investicím, je relativně neflexibilní a ve srovnání s jinak se překotně rozvíjející čínskou ekonomikou poměrně zkostnatělý. Banky nemají know how na ocenění rizik spojených s drobnými půjčkami, nemají často vybudovanou vhodnou infrastrukturu pro nabídku takových produktů, neboť jejich business je z větší části stále založen na půjčkám velkým státním podnikům (nedostatek finančních produktů pro malé a střední podniky je jednou z dalších nemocí čínského bankovního systému). Na obzoru jsou však změny. Teprve loni vznikla legislativa, která umožňuje za stanovených podmínek poskytovat spotřebitelské úvěry nebankovním institucím tzv. Consumer Finance společnostem. Je skvělé, že jednou z prvních společností, která v Číně dostala licenci na provozování této Consumer Finance company je právě česká PPF a její Homecredit. Právě vznik consumer finance má napomoci zvýšení čínské spotřeby v tom smyslu, jak píši výše.
4) Jaké hlavní trendy ve spotřebitelském chování Číňanů vidíte v horizontu pěti let, jak by z nich mohly profitovat české firmy?
Jak píši výše, jedním z trendů bude stěhování Číňanů do měst (urbanizace). Je jasné, že noví obyvatelé měst budou nakupovat jiné zboží, než kdyby žili na vesnici. Urbanizace si také vyžádá více „městské“ infrastruktury (čističky, dopravní systémy atd.), což sice není spotřební zboží, ale příležitost pro firmy to je. Bude se rozvíjet zdravotnictví a spotřeba zdravotnických výrobků a služeb s tím, jak bude mít více Číňanů nárok na plnění ze zdravotního pojištění. Ze sociologického hlediska v souvislosti s urbanizací poroste městská střední vrstva a obecně se proto zvýší zájem o zboží s výhodným poměrem cena/kvalita (dnes se v souvislosti s Čínskými spotřebiteli často hovoří jen o preferenci ceny, nebo okázalého luxusu). Bude dále růst požadavek na služby v oblasti vzdělávání, neb čínská společnost je dnes vzděláním a „sebezdokonalováním“ doslova posedlá. V souvislosti s politickým uvolňováním (které ale také může trvat mnoho a mnoho let) může dojít k uvolnění některých systémových omezení – např. dnes z vojenských důvodů velmi striktní omezení provozování soukromých letadel mají být v následujících letech zmírněna, což – obecně se předpokládá – povede k boomu nákupu privátních jetů, ultralightů atd.
5) Čím si vysvětlujete nízkou úroveň přímého vývozu českého zboží do Číny? A čím by se to dalo změnit?
Především je potřeba zamyslet se nad tím, co nám vlastně statistiky vývozu a dovozu říkají. Je obecně známý fakt, že naše ekonomika je závislá na exportu zboží (lépe řečeno subdodávek) do EU a především Německa. Německo je pak jediná ze dvou zemí EU (vedle Irska), které mají s Čínou aktivní obchodní bilanci. Lze se tak domnívat, že nemalá část zboží, které je z ČR exportováno do Německa, si formou reexportu najde cestu (třeba i do) Číny. Stejně tak – Česká republika je díky naši relativně dobré poloze a relativně levné pracovní síle vhodný logistický bod při cestě některých výrobků do Číny – především elektronika se často do ČR dováží, u nás se smontuje a dále prodává do EU. To pak může být vykázáno jako import z Číny do ČR, přitom toto zboží do ČR určeno není. Při neexistenci komplexní studie, která by tento trend mapovala, se osobně domnívám, že se pozice ČR neliší od pozice jiných srovnatelných států (např. Visegrádské čtyřky) v tom smyslu, že by Čínu naši exportéři „uměli“ více nebo lépe.
Proč je v Číně těžké uspět (jak pro nás, tak pro jiné evropské země) je na velmi dlouhé povídání a pravděpodobně by to vydalo na další rozhovor. Takže jen ve zkratce – hlavní jsou dle mého názoru dvě možnosti. Buď firma nemá produkt, který by byl i po všech komplikacích s dovozem stále na čínském trhu atraktivní (v Číně panuje obrovská konkurence jak od domácích, tak zahraničních výrobců, kteří jsou v zemi středu doma už řadu let), nebo firma nemá zdroje na to produkt do Číny dostat (navštěvovat veletrhy, vybudovat obchodní zastoupení, zaplatit kvalitní tam atd.). V tomto smyslu může částečně pomoci asistence ze strany státu (ekonomická zastoupení ambasád, Czechtrade), i když „comitment“ ze strany firmy (a to i finanční) je to stále to nejdůležitější.
6) Které české firmy už v Číně se spotřebním zbožím uspěly? Jaké jsou hlavní faktory za jejich úspěchem?
Bohužel by jich mohlo být více. O vyloženém úspěchu snad zatím není možno mluvit, ale velmi dobře má našlápnuto AlpinePro, které na čínském trhu boduje kvalitním „nečínským“ designem a profituje z trendu rostoucího zájmu Číňanů o sport a sportovní vybavení. Stále se daří některým vývozcům skla a to především těm, kteří se soustředí na specifické a těžko napodobitelné ruční zpracování výrobků, jako jsou třeba výrobky firmy Moser nebo Ruckl. Firmě Lasvit se daří dodávat do po stovkách rašících čínských hotelů luxusní lustry a svítidla, stejně tak se v zemi středu daří toto zboží prodávat Precioze. Obě firmy bodují tím, že jsou Číňanům schopni nabídnout kvalitu, (opět) evropský design a individuální přístup. V poslední době zaznamenáváme růst zájmu o české víno daný tím, že spotřeba vína roste v ČLR každoročně o třicet procent. Obecně dobře se vždy dařilo a daří českým strojírenským výrobkům, ovšem to je jiná kapitola.