TOPlist

Můj rozhovor pro slovenské Hospodárské noviny

Jan Hebnar | 26. 1. 2014
Můj rozhovor pro slovenské Hospodárské noviny

Populární téma, na které jsem odpovídal už několikrát - nástup čínských značek na náš trh.

 

Vráťme sa do deväťdesiatych rokov. Pod označením Made in China sa do Európy i na Slovensko dostávajú lacné a menej kvalitné napodobeniny svetoznámych značiek. Vtedy si Čína po obchodnej stránke vybudovala negatívne meno, ktoré sa určitým spôsobom drží dodnes. Ako vtedy importéri a čínski výrobcovia uvažovali? Na čom bol založený tento obchodný model?

 

Určitě v té době byla hlavní konkurenční výhodou čínských výrobků cena - transformace a otevření Číny světu v osmdesátých letech umožnilo Číně poprvé v historii čerpat z nekonečných zdrojů pracovních sil a ty pak volný trh po zrušení plánovaného hospodářství  nasměroval do textilní výroby a obecně výroby spotřebního zboží (to bylo ještě v sedmdesátých letech nereálné). Současně ale v Číně v podstatě neexistoval funkční rámec pro ochranu práv duševního vlastnictví;  ten se v Číně rodí až po vstupu od WTO (rok 2001 a dále). Takže zde bylo možné levně a relativně bez obav z postihu vyrobit jakoukoli kopii spotřebního zboží - od textilu, po hračky a elektroniku. Toho se samozřejmě někteří čeští a slovenští podnikatelé rozhodli využít. Oboje už však není pravda - výroba velké částí spotřebního zboží se v Číně zdražuje (a výrobci se stěhují do levnějších zemí, jako je Pakistán nebo Bangladéš) a Čína se snaží padělatele potírat (alespoň ty, co fungují ve velkém).

 

V tom istom čase sa do Číny začínajú sťahovať aj výrobné fabriky drahých a známych značiek. Aký to malo vplyv na zmenu obchodnej politiky samotných čínskych výrobcov a na transformáciu jej exportu? (narážam na to, že čínsky vývoz sa pomaly z "fake" tovaru transformoval na nejakú kombináciu a postupne sa rozvinul aj samotný čínsky vývoj)

 

Přesun výroby tradičních firem do Číny dle mého názoru čínské firmy naučil spíše efektivněji vyrábět (vyšší produktivita práce, nové technologie, manažerské dovednosti), než že by jim ukázal, jak exportovat. Na tomto místě bych si možná dokonce dovolil polemizovat s tím, že se čínský export transformuje z OEM produkce na produkci pod vlastním čínským brandem - až na výjimky, kterou je například často skloňovaný Huawei, nebo Lenovo, se to dle mého názoru příliš neděje. Pokud se podíváme na dvacet, nebo dokonce sto, nejhodnotnějších čínských brandů v roce 2014 (http://www.wpp.com/wpp/press/2013/dec/03/2014-brandz-top-100-most-valuable-chinese-brands/) je nám okamžitě zřejmé, že pro kohokoli mimo Čínu je tento list jedna velká neznámá - tyto extrémně úspěšné firmy nemají až na výjimky globální apel, globální brand. Určitě se v Číně leccos děje - čínští výrobci jsou si dobře vědomi, že bez silného brandu budou vždy bojovat s minimálními maržemi a že tedy cesta k profitabilitě vede jedině přes výrobky s vyšší přidanou hodnotou (v technologii nebo kvalitě) a dobře zvládnutý marketing, ale také vědí, že čínský trh je obrovský a je zatím se tedy soustředí na něj a expansi do zahraničí nepovažují za prioritu.

 

Dnes už čínske podniky ponúkajú často autonómne a konkurencie schopné vlastné technológie (Lenovo,...), no značka "Made in China" má stále skôr negatívny cveng. Ako rýchlo sa to môže meniť? Ako vystupuje Čína na ochranu svojho obchodného mena (ak viete, uveďte aj konkrétny prípad, kedy sa voči nepodloženému tvrdeniu Čína ohradila)?

 

Jak již bylo řečeno, většina velkých současných čínských značek se v současné době plně soustředí na čínský trh - platí to v oblasti automobilek, textilu i elektroniky. Tam také bojují se západními výrobci, kteří již do Číny expandovali v devadesátých letech. Logicky jim z pohledu „positioningu“ nezbývá nic jiného, než soustředit se na přijatelnou kvalitu za velmi nízkou cenu, protože na to, aby soutěžili ve vyšších segmentech nemají brand a často ani ty nejposlednější technologie (to platí například v automobilkách). Řadě z nich tato strategie funguje, takže na velkém čínském trhu rostou a sílí. Co ale stačí čínskému spotřebiteli, to je ale Evropského stále neláká - ten si – alespoň na západ od nás - rád za kvalitu připlatí, protože od výrobku čeká, že mu nabídne dlouhodobější užitnou hodnotu. Taková očekávání Číňané obecně nemají -čínský spotřebitel k nim ještě nebyl vychován.

 

Ako a dokedy sa môže meno čínskych výrobcov dostať na úroveň napríklad "Made in EU"?

 

V tomto ohledu by se asi bylo dobré inspirovat poválečným Japonskem, nebo vývojem v Jižní Koreji v posledních třech dekádách a pokud bych se měl pokusit o velmi hrubý odhad, pak si myslím, že čínské značky mohou být vnímány jako ty korejské nejdříve za cca dvacet let.  

 

Mnohé čínske značky prešli transformáciou, keď začínali práve kopírovaním západných značiek (napríklad Huawei) a dnes patria medzi technologicky svojbytné a konkurencie schopné firmy. Viete mi napísať nejaké ďalšie podobné spoločnosti a váš názor, prečo sa vydali takouto cestou?

 

Z automobilek je - zvlášť pro Slovenskou republiku - zajímavý Quoros, který v Bratislavě otevřel první evropské zastoupení. Současně je Quoros příkladem čínské značky, která od počátku globální ambice má - jenže je otázka, zda je možné mluvit o "čínské značce", když se spíše jedná o izraelsko-čínský investiční projekt, jehož nedílnou součástí bylo přetažení klíčových evropských automobilových mozků. Podobně i  globální cesta Lenova stojí na základech akvizice notebookové divize americké IBM. Z textilních výrobků znám jen jeden příklad a to je čínský Lining (jenž se nejen v logu inspiroval americkým Nike), který však podle všech informací poměrně zásadní expansi na americký trh nezvládl a aktivity v zahraničí omezuje.  Docela dobře se daří čínskému výrobci bílé techniky z Qingdao, firmě Haier, ta útočí již i na našem středoevropském trhu nízkou cenou a docela se jí daří. To jsou zase opět spíše výjimky potvrzující pravidlo - realisticky je potřeba říci, že na našem trhu v současné době stále ještě není přítomen jediný čínský etablovaný výrobce automobilů, černé elektroniky, potravin, služeb, textilu atd.

 

Aké sú vaše skúsenosti s tamojšou vedou a výskumom - ako je prepojený s praxou, v akom je stave oproti západoeurópskym štandardom a čo to znamená pre podniky (teda či na vysokoškolskom výskume participujú a ak, tak akým spôsobom)?

 

Bohužel, tuto problematiku z vlastní zkušenosti neznám, ale obecně se tvrdí, že čínské firmy jdou spíše cestou interního výzkumu a situace ve školství je velice zoufalá - to, co je u nás kritizováno (biflování zbytečných dat, odtrženost vzdělání od reality) v Číně s jejím konfuciánským pojetím školství (opakovat a vždy respektovat učitele) platí ještě daleko více.  

Komentuj jako první

Komentuj příspěvek

Kontrolní číslo: 906
Odeslat komentář

Vzdělávací kurzy

Vzdělávací kurzy pro firmy

Newsletter

Ty nejdůležitější zprávy pro vaše čínské podnikání.
Přihlaste se k odběru pravidelného Newsletteru zde.
Odeslat