TOPlist

Luxusní zboží a čínský trh

Jan Hebnar
Luxusní zboží a čínský trh

V pekingské čtvrti Sanlitun bývá rušno i hluboko po setmění. Zatímco místní hutongy touto dobou již prozařují křiklavé barvy skládacích plastových stoliček, sotva nesoucích zkušené hráče tradičních čínských šachů, v Sanlitunu se nakupuje. Sanlitun je totiž jedním z nových nákupních center, kterých jen v poslední dekádě vyrostlo v Pekingu několik desítek. Při pohledu na tato centra a luxusní butiky, kterých se zde nachází nemálo, je zcela zřejmé, že současná životní úroveň Číňanů se kontinuálně zvyšuje a také zcela pochopitelně, že trh s luxusním zbožím zažívá bezprecedentní rozmach.

Trh s luxusním zbožím roste nadále skokově

Tento trend je dán především zvyšujícím se počtem movitých Číňanů, tedy reprezentantů společenské třídy, která má dostatek finančních prostředků a je schopná a ochotná je investovat. A to především do zboží, které by pro ni ještě před pár lety bylo nedostupné zboží, které je pro Číňany symbolem blahobytu a sociálního postavení. Důkazem toho je neustále se zvyšující počet prodejen luxusních značek. Zatímco v roce 2005 byly prodejny Louis Vuitton zastoupeny pouze v 10 čínských městech, v roce 2010 již mohl v buticích Louis Vuitton nakoupit návštěvník 29 čínských měst. Boom luxusního zboží v Číně nezastavila ani globální ekonomická krize. I přes negativní dopady globálního zpomalení rostl trh s luxusním zbožím o téměř 16%. Na základě současného vývoje lze očekávat, že v roce 2015 bude čínský podíl na celosvětovém trhu s luxusním zbožím činit 20%, čímž předběhne momentálně dominující Japonsko. Z výsledků společnosti McKinsey vyplývají tři základní body:

1. stále se zvyšující životní úroveň a měnící se sociální status vedou k rostoucímu blahobytu a bohatství a napomáhají poptávce po luxusním zboží.

2. rozmach internetu a s ním související dostupnost informací a rostoucí záliba v cestování přispívají k většímu povědomí o luxusním zboží

3. rychlá urbanizace a rostoucí životní úroveň i mimo čínské metropole umožňuje vznik nových trhů s luxusním zbožím a získávání nové klientely.


Čínský kupec zboží prémiových značek

Za hlavní konzumenty luxusního zboží jsou obecně považovány příslušníci „bohaté“ a vyšší střední třídy“. Tyto dvě společenské třídy radikálně sílí především ve městech tzv. druhého řádu (tedy velká města do 10 mil. obyvatel). Např. počet reprezentantů „bohaté třídy“, kam spadají domácnosti s příjmy 300 000 až 1 mil. Juanů ročně, každým rokem roste o 15%. Třída „velice bohatých“, z nichž se rekrutují čínské domácnosti s příjmem více než 1 mil. Juanů za rok, roste ještě rychleji (odhadem o 20% ročně). Ačkoliv „vyšší střední třída“ s příjmem 100 000 až 300 000 RMB si může luxusní zboží dovolit jen příležitostně, tvoří již 12% celkového trhu a do roku 2015 se odhaduje narůst až na 22%. Ve srovnání s klientelou z ostatních částí světa je věk čínského zákazníka nakupujícího luxusní zboží relativně nízký. 73% kupců je mladších 45 let (např. v USA je tento počet poloviční) a 45% je dokonce mladší 35 let (na Západě je to je 28%). Pro současný trend je možné nalézt poměrně jednoduché vysvětlení: mladí zákazníci vyrůstali v době, kdy byly v Číně započaty ekonomické reformy, v domácnostech, jejichž příjmy a životní standard se kontinuálně zvyšovaly. Tato generace je tedy velmi optimistická, co se zvyšování jejich životního standardu v budoucnu týče, a mezi jejími příslušníky je častý pohled „dnes si raději užívat, než se strachovat o svou budoucnost“. Koupí luxusního zboží se tato skupina odměňuje za tvrdou práci a dosažený úspěch. Stále rostoucí počet čínské klientely neutrácí jen za luxusní zboží, nýbrž za součást životního stylu považují i investice do zážitků a volnočasových aktivit, jako jsou např. lázně, masáže, tři čtvrtiny mají předplacené členství v posilovnách a jiných sportovních zařízeních atd. Výše zmiňovaný průzkum rozčlenil čínské konzumenty do čtyř skupin s ohledem na jejich spotřebitelské návyky ve vztahu k luxusnímu zboží:

1. „core luxury customer“
Tato skupina utratí 12% – 20% příjmů za luxusní zboží.

2. „luxury role models
Pro tuto skupinu je charakteristické, že je mladá, trendová. Tvoří pouze 1% celé klientely, ale její výdaje dosahují až 24% příjmů.

3. „fashion fanatics“
Tato skupina není bohatá (roční příjmy činí 100 000 – 200 000 Juanů) a tvoří jen 3% zákazníků, ovšem za luxusní zboží je ochotna utratit 40% příjmů.

4. „middle class aspirants“
Zahrnuje 51% zákazníků (podle odhadů 61% v roce 2015), jejichž výdaje na luxusní zboží činí 10%. Tato skupina je specifická tím, že pokud se zákazník rozhodne investovat do luxusního zboží, po měsíce omezí ostatní výdaje. Je sice nejmenší, ale vyvíjí se nejrychleji.

Trh luxusního zboží v křišťálové kouli analytiků

Pro růst trhu s luxusním zbožím bude podle odhadů relevantní především druhá a třetí skupina konzumentů. V roce 2015 by totiž měly tvořit třetinu cele klientely. Povědomí Číňanů o luxusním zboží a módě se především díky internetu, časopisům a cestování neustále zvyšuje. V současné době zná čínský spotřebitel téměř dvojnásobný počet luxusních značek, než před dvěma lety. Se zvyšující se spotřebitelskou „gramotností“ roste i důraz kladený na originální původ. Ačkoliv výrobci luxusního zboží neustále bojují s čínskými padělateli, zdá se, že pro čínského zákazníka je záruka originality a kvality čím dál relevantnější. Např. zatímco v roce 2008 bylo 31% zákazníků ochotno koupit si padělané šperky, v roce 2010 to bylo již jen 12%. V roce 2010 uvedla polovina respondentů jako hlavní důvod investice do luxusního zboží kvalitu, dále pak známé jméno značky, uměleckou hodnotu a inovativní design. Ačkoli spotřebitelé to běžně neuvádějí, řada znalců trhu se také domnívá, že důvodem nákupu originálního luxusního výrobku je také vlastní reputace spotřebitele a představa trapné situace v případě, že by vyšlo najevo, že se jedná o padělek. Z výzkumů také vyplynulo, že čím dál méně zákazníků vyhledává okázalou módu, která je podle 41% respondentů pouze důkazem
špatného vkusu.


Prodejní kanály

Na trhu s luxusním zbožím hraje stále nejvýznamnější roli maloobchodní prodej. Až 30% spotřebitelů (17% v roce 2005) klade velký důraz na přístup a služby personálu v maloobchodních prodejnách tedy především možnost vyzkoušení zboží, komunikaci s prodávajícím a samotnou prezentaci zboží. Dá se očekávat, že vedení jednotlivých značek bude na tento fakt reagovat a po vzoru jiných zemí bude klást větší důraz na školení svých zaměstnanců. Ti by se tak měli více orientovat v posledních módních trendech, měli mít dostatek trpělivosti s nerozhodným čínským zákazníkem a nevyvíjet na něj přehnaný prodejní nátlak. Prodejci by také měli zákazníka více informovat o původu a historii značky a tím mezi ním a značkou vybudovat osobni vztah. S 21% tržním podílem je internet jako prodejní kanál hned po maloobchodu klíčový. Čínský spotřebitel stráví mnoho času hledáním informaci o zboží a luxusních značkách a velice ho zajímají názory jiných spotřebitelů. Takové informace nejčastěji hledají na serverech jako jsou Kaixin001, RenRen a Youku , stejně jako na mikrowebech Sina a BBS. Obchodníkům se takto nabízí možnost monitorovat jednotlivé konverzace a příspěvky, případně na ně přímo reagovat a dostat se do „osobního“ kontaktu s potenciálním zákazníkem. Současný trend nutí obchodníky reagovat na vývoj zákazníka a nabízet zboží on-line, nebo alespoň spustit oficiální web např. na spotřebitelských serverech jako je Taobao. Založení takovéhoto oficiálního webu s sebou nese i další výhody, a to je možnost kontroly prezentace své značky na internetu, ceny a pravosti zboží.


Čínský trh s luxusním zbožím má svá specifika

Hlavni půvab luxusu spočívá mimo jiné v pocitu sdílení bohatého kulturního dědictví té či oné značky. Mnoho předních značek tento aspekt zaznamenalo, a proto usilovně propagují svou historii a uměleckou hodnotu. Příkladem může být zakládání různých muzeí, představujících historii značky a vývoj designu od dob založení. Číňané preferují luxusní zboží s mezinárodním původem a celá třetina upřednostňuje nákup luxusního zboží navrhovaného přímo pro Čínu, kde je patrná čínská identita. Tohoto trendu si povšimli i výrobci samotní, a tak např. značka Hermes vyvinula čínskou značku Shan Xia, která má v současné době zastoupení v Shanghai, ale v dohledné době se rozšíří i do Pekingu a Paříže. Zavedené evropské značky tak v Číně přistupují na nová pravidla hry a nelze se jim divit – čínský trh se vyvíjí závratnou rychlostí. Svou charakteristikou je velmi specifický a uspět na něm není snadné, představuje však obrovský tržní potenciál. Třeba také pro – v Číně dobře známé – české sklo a šperky.

Komentuj jako první

Komentuj příspěvek

Kontrolní číslo: 774
Odeslat komentář

Aktuální články

Jak nakrmit Draka?

Ondřej Lapisz

Vzdělávací kurzy

Vzdělávací kurzy pro firmy

Newsletter

Ty nejdůležitější zprávy pro vaše čínské podnikání.
Přihlaste se k odběru pravidelného Newsletteru zde.
Odeslat